聚焦品牌的力量 构筑非遗新生态——2018非遗品牌大会在广州举行

7月27日，文化和旅游部非物质文化遗产司支持的2018非遗品牌大会在广州召开，百余非遗项目和品牌齐聚广州，共同开启非遗保护新篇章。大会由广东省文化厅主办，广州市文化广电新闻出版局、广东省非物质文化遗产保护中心承办，广州文木文化发展有限公司执行。广东省文化厅巡视员陈杭代表主办方致辞。

与会代表总结和分享非遗保护生动实践中涌现出的“品牌打造”“品牌参与”等示范案例，旨在搭建非遗品牌的高端对话平台，聚焦非遗项目和传承人品牌、产品品牌、企业品牌和品牌跨界等要素，从多个层面探讨非遗品牌和相关生态的打造，提升非遗品牌建设的水平，推动中国非遗的传承、创新和发展。

讲述中国非遗品牌故事，挖掘中国非遗品牌潜力，提升中国非遗品牌地位，传播中国非遗品牌魅力。与会非遗项目和品牌共同携手，发起“中国非遗品牌计划”，从机制探索、资本赋能、人才培养、传播推广等方面，进一步加强非遗品牌建设。

一、知识产权护航，谱就非遗新篇章

来自章丘铁锅臻三环品牌的CEO刘紫木分享了网红铁锅的品牌故事。大家都知道《舌尖上的中国3》火了一口铁锅，但大家不知道它背后的非遗项目——章丘铁锅锻制技艺所蕴含的强大文化内涵。品牌方提供给摄制组的资料，达数万字之多。从史书记载到民间传说，从技艺的传承谱系到工艺流程分解。强大的文化内涵，支撑起一段精彩故事。非遗品牌成为网红是好事，刘紫木说，品牌方在近3个月的下架声明里写到，不愿让过火的市场使行业不健康成长，不要让传承染上过多的金钱味道。在后来冒牌货滞销的背后，是品牌方对技艺、产品的尊重。“我们的自豪，来自非遗经过市场锤炼之后的自信”，真的章丘铁锅是传承人们手打出来的，不是机器轧制出来的。

广药集团党委副书记冼伟雄介绍，广式国家级非遗项目“凉茶”，光王老吉品牌，目前的年销售已经达到200亿。王老吉传承百年经典秘方，运用现代科技研发，凭借着一流的品质和口感畅销全国。目前王老吉已经覆盖覆盖多种渠道，拥有600多万个终端，品牌价值高达1080亿元。一个190年的品牌如何在这个年代与时俱进？广药的答案就是——“时尚中药”。“除了悠久的历史，我们希望消费者感受到我们也有时尚的一面。具体来说就是时尚健康的生活方式、创新的科技触达和与消费者共生的文化价值观。”

章广鑫是潮州“老安顺”手拉壶老字号第五代传人，也是潮州手拉壶这一国家级非遗项目的传承人。他的姓名印章曾被他人抢注商标。章广鑫说，要做好非物质文化遗产传承，就要有保护自己合法权益的意识。值得注意的是，“郫县豆瓣”作为国家级非遗项目，它比较早进行地理标志保护，效果显著。地理标志保护带动了行业整体发展，企业对自身商标的建设也凸显了同时做好个体品牌的重要性。

二、IP化与国际化，传递非遗好声音

文化和自然遗产日，“非遗小记者”成为热点。据南方日报社委陈志介绍，2018年的文化和自然遗产日活动有了1项新的举措，通过招募非遗小记者，现场由小记者们近距离采访非遗传承人、体验非遗项目、感受非遗魅力、传播非遗知识、接力非遗传承。以孩子们的视角去感受非遗，让非遗深植于孩子们的内心，让孩子们成为非遗保护传承的“小火种”的同时，“非遗小记者”自身也成为品牌。

《我在故宫修文物》，对故宫里的多个非物质文化遗产项目，进行了前所未有的深度解读，成为纪录片里的现象级作品。其制片人，清华大学新闻与传播学院雷建军教授，专门提到了B站等新兴媒介，对扩大非遗IP传播的重要作用。

非遗正在加速走出去，在国际上产生越来越大的影响。国家级非遗项目《土家族咚咚喹》，经过创编，成为合唱曲目。在第九届世界合唱比赛（俄罗斯索契）的赛场上，广州大剧院童声合唱团凭借《咚咚喹》，一举摘下了有伴奏民谣组金奖第一名。在最多的竞争中脱颖而出，背后是对文化传承与交流的用心。“我们就是要通过合唱这种形式，把我们的传统文化传播出去”。

57届威尼斯双年展中国馆以“不息”为主题，展示了苏绣国家级传承人姚惠芬与当代艺术家共同创作的作品，包括与邬建安合作的《骷髅幻戏图》系列，与邱志杰、汤南南合作的《精卫填海》系列，与汤南南合作的《遗忘之海202》；还有姚惠芬团队独立完成的《马远十二水图》等。

三、对接产业资本，非遗引领新生活

文化是连接人与人、人与自然社会环境之纽带的理念。秉持这一理念，稀捍行动联合创始人，上海起承文化CEO米成提出，通过“文化梳理、公众教育、融合创新、市场联结”的保护模式，对以传统手工艺为代表的珍贵文化进行系统性恢复与传承。目前，稀捍行动已经联合了星巴克、玛莎拉蒂等众多国际品牌，结合南京金箔、羌绣等非遗项目，开展了多年的非遗保护创新实践。

于此同时，同样投身非遗项目链接国际品牌的探索者，中传云巢（北京）文化传媒创始人李媛媛，强调了传承人在非遗品牌建设中的地位。非遗传承人参与相关，不能仅仅作为加工、生产者，更要参与到品牌建设的各个方面。非遗品牌建设需要传承人的深度参与，品牌建设不能忘记非遗本质。

和高资本是一家专门从事文创消费、智能科技领高成长优秀企业股权投资的专业投资管理公司。其合伙人夏楠看好文化创意、教育、消费升级等领域里的投资机会，认为与非遗的结合，将在三五年内，成为文化领域的重要价值投资机会。

广东本土的非遗项目，在走进现代生活方面也做出了积极探索。作为米香型酒的代表，“九江双蒸”坚持文旅商协同发展，从挖掘文化内涵开始，综合运用展览展示等多种方式，走产品、产业升级道路。而集聚多位国家级、省级非遗传承人的佛山石湾美术陶瓷厂，也在保持经典代表作创作的基础上，努力靠近年轻人市场，加大文创产品开发力度，积极探索品牌转型。最难得的是灰塑。作为岭南地区传统建筑装饰工艺，传统作品依附于建筑墙壁上沿和屋脊等处。如今，国家级传承人邵成村正牵头开发新型“会呼吸的涂料”，让传统文化通过更加丰富的应用场景，与环保健康的理念相衔接，走进现代生活。

四、汇集社会力量 扩大非遗朋友圈

宝马为什么会从事中国传统文化保护相关的事业，而且一做就做了12年？华晨宝马副总裁杨美虹分享了传统文化保护一贯不变的初心与一直求变的创新。“BMW中国文化之旅”致力于探访和保护中国传统文化，促进非物质文化遗产的传承与发展。截至到目前，其探访里程超过24，000公里，足迹遍及中国22个省、直辖市。12年来，宝马探访了317项非物质文化遗产，对其中90项亟待保护的非遗项目和研究课题捐助超过1，600万元。

以促进非遗走入现代生活为目标，以80和90后为目标受众，以促进非遗文化传播及非遗产品消费为路径，积极开展跨界、组合各种社会资源的创新实践。国内第三大电商平台——唯品会正积极行动，让电商平台赋能非遗传承。唯品会副总裁黄红英介绍，目前，唯品会正全力打造专注于非遗创新传承的电商公益平台。通过行业联合指导、非遗人才培养、非遗时尚产品打造、电商公益售卖等举措，推动非遗现代生活化、时尚商品化和发展可持续化。

腾讯集团市场与公关部总经理李航从“互动性传承、创造型传承、数字化传承”三个维度，介绍了腾讯在非遗保护与传承方面所做的探索。李航表示，“作为一家以互联网为基础的‘科技+文化’公司，腾讯拥有社交平台、新科技等丰富能力，并愿意把这些能力都开放出来，与其他品牌深入合作，共同为非遗事业添砖加瓦，让千年文化传承到下一个千年。”

据介绍，腾讯NOW直播平台上，目前有1376位非遗传承人通过直播让更多人了解口技、古筝、京东大鼓等非物质文化遗产。此外，腾讯还在“99公益日”上发布了羌绣绣片与现代时尚相结合制成的“羌秀口袋”。借助社交平台的力量，该项目一周内就募集到3万个口袋购买需求，为羌族妇女带来18万小时的工作时间，相当于为186个家庭提供了一年的工作，起到了助力精准扶贫的公益作用。

在社会力量积极介入的同时，政府有关部门也在高效行动。本次大会，也是国务院发布《中国传统工艺振兴计划》后，相关项目推进落实情况的一次阶段性检阅。据悉，广州市文化广电新闻出版局已经制定入选《第一批国家传统工艺振兴目录》的六个项目的年度行动计划，针对广绣、广彩、玉雕、榄雕、灰塑和广式家具制作技艺等项目的振兴工作正紧锣密鼓展开。

原文链接：http://www.gdwht.gov.cn/index.php/news/details/id/55308.html