格物访谈 | 黄晓丽：发展社群文化，提升文化馆公共文化服务质量

社群是指基于一个点、需求和爱好聚合在一起人群，社群个体之间有较为一致的群体意识、行为规范、行动能力及持续的互动关系。上海市群众艺术馆早在2011年就利用社群的概念，了解群众文化需求，为群众提供满意的公共文化服务，几年下来，上海市群众艺术馆已经成为不同社群年轻人的“新据点”。

深入探讨文化社群形成与作用机制，对于文化馆开展精准化服务，引入社群力量优化公共文化服务供给，推动文化馆的高质量发展具有重要的意义。目前，文化社群的发展趋势如何？文化馆社群运营实践应该怎么做？社群运营的理念如何促进公共文化服务提质增效？让我们一起来听听东莞市文化馆馆长黄晓丽的看法吧！

文章来源 | 成都市文化馆《成都群众文化》

社群运营提升文化馆公共文化服务质量

黄晓丽认为，对于公共文化领域来说，社群运营是互联网时代下实现公共文化服务精准化、社会化发展非常重要和有效的手段。公共文化机构可以依托当前网络信息技术，以需求为导向，挖掘或搭建起特定的文化社交网络，将有相同志趣的人员集结在一起，并以此为阵地去策划组织常态、精准的公共文化服务，同时不断培育壮大新的文化队伍和力量，来反哺社会文化事业发展。这对于文化馆的发展来说尤其重要。

因为与其它公共文化服务机构相比，文化馆业务更综合、运作更复杂、门类更多样，更依赖于人员提供服务。但人员缺乏一直是文化馆、站运作的一大难题。随着文化馆总分馆制建设的推进、服务的增多，对人员需求也更加迫切。而社群运营，不仅有利于文化馆更好了解民众的需求，提升服务质量，还能为公共文化服务孵化、储备充沛的社会力量。

同时，黄晓丽表示目前文化馆社群运营处于萌发阶段，相关实践还不是很多，主要分为两个类型：一类是上海市群众艺术馆在网络上挖掘已经成型的、个性鲜明的网络社群，如插画、模型、玩具、折纸等等爱好者群体，联动这些社群策划开展了“80年代怀旧玩具展”“橡皮章6人原创作品展”等等很有新意的活动服务。

这些活动有效促进了原本小众的社群扩展至更广的人群，并吸引更多像“手账圈”“娃圈”“明信片圈”等不同社群主动与群艺馆合作，为大众提供特色服务。

另外一种类型是文化馆主动搭建社群。比如，今年东莞市文化馆的“东莞小诗人沙龙”品牌服务因受疫情影响从原本线下转为线上。通过微信建群，在线上开展小朋友原创诗歌分享、创作心得交流、专家讲座、优秀原创诗歌宣传推广等活动。群里凝聚了近200名对儿童诗歌创作感兴趣的人员，不仅有参与活动的孩子和家长，还有诗人、老师等。经参与者自发传播，陆续有更多人加入。大家除了参与活动，还自发交流分享一些相关内容信息，十分活跃。

借助社群运营理念推动公共文化服务精准化

黄晓丽说，无论是挖掘已有的社群还是搭建新的社群，社群之所以能成形，都是基于参与者自身真实的兴趣需求。一个人不会无缘无故加入或逗留在某个社群里，一个社群存在的背后就意味着一个需求。

因此，社群运营能够帮助文化馆更深入了解和满足群众的相关需求。因为在社群中，每个人都能够分享自己的想法和观点，文化馆可以从社群交流分享中了解到更多的信息，或者直接与社群内部资深“玩家”共同策划活动。这能有效保证公共文化服务的针对性和质量。

不过，全国文化馆普遍的服务对象都是中老年人和儿童，年轻人对文化馆的职能认知不足。因此她认为，文化馆可以利用社群运营的方式突破服务对象壁垒，实现年轻化发展。

一方面文化馆可以根据年轻人的兴趣需求组建社群，将青年人群聚集在文化馆周边；另一方面文化馆还可以通过中老年人和儿童为桥梁，让更多中青年人了解文化馆。

其原因在于，社群运营一般通过线上社交媒体开展一些新形态服务，一些老年人和儿童需要家人协助，在这个过程中，家庭中年轻有力的一辈就发挥重要作用。因此，文化馆在对各年龄段的人群提供公共文化服务的时候，不能厚此薄彼。开展社群运营，不仅要服务好不同年龄段人员的需求，同时更应努力促进不同社群之间、人群之间的认识和联系。

此外，在谈到文化馆在进行社群运营时,如何发挥社群的圈层效应，形成文化馆的核心圈层等问题时。黄晓丽说，关于社群圈层，有一种是将其划分为核心圈层、组织圈层、扩散圈层。核心圈层由群内专业资深人士或具有思考能力人员组成；组织圈层组成人员是社群的运营人员，在社群内引导互动；扩散圈层则是群内其他成员，主要是发挥口碑宣传和二次传播作用。

她认为，这同样适用于公共文化服务的社群圈层发展，文化馆要在社群运营中注意引导发展这三个圈层。文化馆工作人员作为组织圈层的主力，前期通过活动服务策划活跃社群，引导成员参与分享。在此过程中重点挖掘培育核心圈层和组织圈层人员，发展为社群运营和服务策划的主力军，为社群提供深层次高质量服务。同时也可累积扩散圈层，通过他们自发地在自己的社交圈中扩散传播，以达到文化馆宣传的目的。

值得注意的是，黄晓丽说由于目前文化馆社群发展还处于萌芽阶段，目前所谓的社群还仅仅停留在针对某个活动建立临时的活动群，活动结束后群组就结束，没有沉淀和长期发展的规划。如果文化馆要通过社群运营形成核心圈层，对临时的活动群进行沉淀和长期规划是必不可少的。

发挥社群的自我组织功能实现群众文化的创新创造

当前“社群运营”更多被看作是互联网时代下一种新经济模式——商家借助微信建群、直播间等社交工具和各种方式，凝聚培育潜在的消费群体进行针对性产品服务销售，最终目的是为了获得有效消费用户和良好经济收益。

这一点，黄晓丽认为在形式上，公共文化服务社群运营与商业社群运营并无区别，只是文化馆提供、推广的公共文化产品或服务是公益性的，最终目的是普及文化艺术、培育公共文化服务的潜在力量。

在互联网时代，社交、服务线上化已经成为一种生活方式。文化馆可以依托互联网技术，突破时间空间限制，组建覆盖地域更广、参与度更高、互动性更强的社群。她认为，商业化社群运营的经验也有大量值得文化馆借鉴地方。

例如在社群管理上，可以增强群员的归属感和责任感，举办入群仪式、制定共同遵守的社群公约；在社群运作上，注意引导日常群员互动参与，沉淀优质群员等等。

谈及未来，黄晓丽认为理想中的文化馆社群运营，需要具备三种能力：一是运营规划能力，对组建的社群性质有清楚认识，能够针对性设计相关运作和管理机制；二是观察沟通能力，能够掌握社群中成员的不同见解和需求，善于与不同人员友好沟通，促进社群内部和谐共建；三是活动策划能力，能够发现并整合社群内部优质意见或资源，策划高质量的公共文化服务活动。

社群运营将是推动文化馆社会化运行的重要方式。社群运营与采购运营服务有显著的区别，文化馆可以从社群内部挖掘培育运营人才，推动社群自主运营，更有利于、也更能实现社群可持续的专业化发展。因为社群的资深成员对社群有天然的责任感和权威性，对成员需求想法有深刻的理解，策划提供的服务能更精准、更有保障。

因此，黄晓丽认为比较理想的文化馆社群运营，应该是文化馆作为平台和桥梁，为社群开展各类活动服务提供平台和资源，一方面，引导不同社群沟通、交流与合作，促进社群文化繁荣发展；另一方面，在文化馆的促进和支持下，由各个专业社群作为公共文化服务的供给者去推广和提供服务，从而实现全民艺术普及的多元化和专业化。

延伸阅读：

关于社群运营的其他声音

目前，国内已有部分文化馆开始探索将社会学中的社群及社群运营的相关理念引入公共文化服务工作中，助力公共文化服务实现精细化、高质量发展，并取得不错的效果。社群运营对文化馆实现公共文化服务精细化发展有何助益？社群运营又应该如何运用于群众文化工作之中？来看一下部分行业人士是如何看待文化馆和社群、社群运营之间的关系的。

社群运营具有导向意义

需要注意的是，不分性别、职业、年龄等无差别地向所有人提供公共文化服务，是文化馆区别于其他机构最重要的一点。因此，文化馆可以在日常工作中运用社群的理念满足群众多种多样的文化需求，但不能有意识地区分选择服务对象。

其实，在文化馆的实际工作中已经不自觉地运用了社群运营的概念。

一方面，社群运营的理念能够有效地提高公共文化服务的精准度，例如我们馆接受部分群众的建议新增“文化分享”“文化观察”两个栏目，都是先了解到群众有这方面的需求，然后匹配相关的公共文化服务；

另一方面，社群运营的理念也能够在一定程度上解决基层文化馆人员缺乏的问题，降低沟通成本。我们馆培训人手缺乏一直困扰着我们，从2017年开始，我们通过招募文化志愿者充当“班主任”负责培训班级的具体事宜，每个班级的学员及授课教师都可以通过“班主任”向我们反馈情况。文化志愿者群体在其中发挥的作用，让我们看到了社群的巨大能量。

我认为，社群及社群运营的理念运用到文化馆的工作当中，是具有导向性意义的。它能够帮助群文工作者明确目前的工作是有理论依据的，也提醒我们要注意在日常工作中自发形成的群体资源。

——成都市成华区文化馆馆长蒋松谷

社群缩短了文化馆和群众的距离

我认为，社群更重要的是起到了一个连接的作用，不仅连接了群众个体，而且也加深了群众和文化馆的联系。文化馆运用社群的理念，能够了解群众真正喜欢的是什么，并且在日常的全民艺术普及中能够反映出来，避免了以往文化馆单向输出公共文化服务和产品的局面，实现了文化馆和群众的双向交流。

此外，社群的存在还能够增强成员之间的情感交流。受疫情影响，我们馆星月合唱团成员也已经将近半年没有线下聚集了，但是他们通过云演出的方式举办了八周年晚会，包括排练及颁奖等都在线上举行。对于每一个成员来说，社群的存在能够增加他们的归属感。

群众因为某种爱好、兴趣相投聚合在一起，成为社群。社群的存在，能够推进艺术交流，丰富公共文化服务和产品，作为公益性文化机构，文化馆是乐于看到群众充分表达他们的文化需求，这些社群的出现也反映出了群众丰富多彩的文化生活。另一方面，就社群自身而言，它是小众的。文化馆也要积极整合社群资源、组织不同社群从小众走向大众，引导社群发挥全民艺术普及的作用。

——成都市锦江区文化馆馆长张洪波

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