特别策划 | 群众文化活动出圈，没有想象中那么难

近几年，“出圈”渐渐从称赞变成了实实在在的目标。似乎，不“出圈”不足以体现价值，“出圈度”不够则不足以体现努力程度。在公共文化服务领域，追求“出圈”渐成趋势。

广义上的 “出圈” 概念相对易于理解，且具有较强的实用性。某种事物突破原有的受众范围、地域界限或行业局限，即可被视为“出圈”。其表现形式既可以是影响力从单一地区向全国范围扩散，也可以是从特定群体向更广泛群体延伸。鉴于公共文化服务具有面向全年龄段、全行业以及各个社会群体，保障每个人文化权益的属性，群众文化活动想要 “出圈”，相较于商业活动或具有鲜明年龄、行业、群体特征的活动而言，难度更大。

因此，当看到这篇文章的标题时，请不要误解，群众文化活动“出圈”并不容易，有时的确非常难。笔者希望，在不否定“出圈”需要付出一定的创新成本基础上，尝试用另一种角度看待“出圈”，逐步让“出圈”变得可实现，甚至变熟悉、变亲近。

在探讨群众文化活动 “出圈” 策略之前，有必要厘清两个关键要点。其一，“出圈”通常是对传播效果的一种评价，本质上属于传播效应的范畴。其二，单纯追求 “出圈” 不应成为活动的终极目的，更重要的是在这一过程中实现价值的传递、更新与累加。对于公共文化服务来说，厚积薄发的服务积累以及创新升级才是核心要义。

在互联网时代，借助社交媒体的分享机制实现指数级扩散的传播裂变已屡见不鲜，“出圈”也非新鲜事。

然而，“出圈”为什么突然变得重要起来呢？这与“网红现象”有关联，与“淄博烧烤”“尔滨热”“天水麻辣烫”等地域实践有关联，与“村BA”“村超”“村晚”等文化活动热有关联。而回归传播本质，除了成功案例的刺激，“出圈”的可量化本身就具有相当大的吸引力。

“出圈”意味着实践者得到了一份成绩单。这份成绩单还会随着传播而不断产生“长尾效应”。同时，因“圈外”群体的自主加入，“出圈”会产生源源不断的能量。

就群众文化活动而言，对“出圈”的认知应建立在对传播过程的深入理解和合理预判之上。比如，一个群众文化活动从策划到执行结束的每个环节都安排周全，但未经传播，那么它仅仅是完成了既定流程，对目标群体的实际服务效果还未可知，更无从谈起“出圈”。相反，另一场活动或许只因某个环节形成了令人印象深刻的记忆点，就能引发传播效应，进而实现 “出圈”。而另一个群众文化活动，或许只因单个环节形成记忆点，就可以牵引和促成传播效应，进而“出圈”。实际上，“四两拨千斤”常常比尽善尽美要容易“出圈”。

如何找到这关键的“四两”呢？有三件事需要梳理。首先，尝试从“事件”角度而非仅从“流程”角度看待活动，视角的转变会带来不同的结果。第二，活动策划至关重要，既不可简化，也不能为了“出圈”而“出圈”。第三，考虑服务群体不等于满足所有需求，提供多元供给才是保障活动品质输出的基础。

若将活动拆解为流程进行规划，需要综合考虑现有预算和资源、活动内容、呈现形式、执行步骤以及效果评估等因素。如果活动并非面向全年龄段，还需重点关注核心受众需求。这一过程是在既定条件下对活动可行性的推演，只要活动完整有序开展，就算完成。

然而，若从“事件”的角度看待活动，首先考虑的则是活动的“情节”以及起承转合。此时，是从传播的视角审视活动，慢慢打破现有的人力、物力、财力限制，通过精巧设计，为形成一个个“事件”而服务。然后，根据预期的传播效果，有针对性地整合资源。在这方面，浙江省文化馆、广东省广州市文化馆进行了诸多成功实践，“盲盒音乐会”“市民夜校”“文化馆奇妙游”等活动案例展现出较高的传播价值。

“出圈”的群众文化活动背后都有一个平台的支撑。文化馆并非活动执行的单一主体或推介主体。许多活动在策划阶段便已具备“出圈”潜力。

在活动策划过程中，群体需求是重要考量因素。在此需要特别强调对服务群体数量和分类的关注。可以自问：只需满足10个人的需求与需要满足10万个人的需求，有什么不同呢？

当服务对象为 10 个人时，凭借现有的人力和精力，能够全面、深入地分析他们的需求。若时间充裕，策划出一场让这10个人都满意的活动并非难事。但当服务对象扩大到 10万人时，这种方式便缺乏现实可行性，受条件和时间的限制，难以对每个人的需求进行细致分析。虽然可以借助大数据进行分析，但挂一漏万，某个参数的失准就可能造成数据分析结果与实际需求的极大偏差。

面对这种情况应怎么办？笔者建议增加群众文化活动内在的多元性、变化性。

我们未必要让10万人都特别喜欢活动的每项内容，但若每个人或大部分人都在活动中找到了自己喜欢的元素，这就具备了传播力的基础。