特别策划 | 公共文化服务品牌的破圈之道

近年来，我国公共文化服务体系建设取得了显著进展，根据《2023年文化和旅游发展统计公报》显示，2023年度全国群众文化机构共组织开展各类文化活动412万场，同比增长53.5%；服务人次183537万人次，同比增长91.6%。公共文化服务实现了“质、量”齐升，品牌活动以其综合性打造、持续性举办的特点，始终在公共文化服务中发挥着重要的标杆性和示范性作用。

各地文化部门和公共文化服务机构，通过创新服务模式、整合资源、打造品牌活动，推动了文化事业的蓬勃发展，一批新的服务方式、业态和品牌逐步成形并产生影响。例如，杭州的“盲盒音乐会”通过融合传统文化与现代科技，吸引了大量市民和游客参与；深圳的“艺术拼团”精准匹配市民需求，实现由“政府端菜”向“市民定制”转变，登上微博地方热搜榜。

此外，一批新型场馆和文化空间建成使用，通过多渠道整合政府资源与社会力量，合力满足市民更多元化、更多层级的精神文化需求。例如，浙江省的“之江文化中心”通过四馆合一、一体化运营，吸引了830多万人次参观，成为文化服务创新的典范。

现阶段，各地都在积极发掘地域特色，尽可能地利用新技术、新平台，努力创新服务方式，文化和旅游部国家公共文化发展中心、中国文化馆协会在其举办的各类全国性行业会议上，组织各地代表性品牌介绍经验；中国群众文化学会举办“品牌大会”，连续两年发布各地优秀群众文化服务品牌，供行业内交流互鉴。“国家公共文化云”微信公众号在4月2日推送了10个“中国群众文化品牌典型案例”，仔细研究这10个案例，大致可以从以下几个方面分析其“出圈”特质。

特质一：精准需求响应，实现从“大水漫灌”到“精准滴灌”

代表案例：上海市民艺术夜校

艺术夜校开展已进入第十个年头，在原有主要面向青年群体开班授课的基础上，本年度首次开设中老年班（56-70岁），解决“两不靠”群体需求，同步扩展线上课程年龄限制，逐步实现课程服务的全年龄段覆盖。创新推出推出插花师、西班牙语等考证积分课程，将艺术教育与职业发展结合，逐步提升夜校的职业导向属性。基于上述创新，本年度的夜校课程报名持续火爆，古琴课等3秒抢空，总计879门课所有名额首日即告罄。

代表案例：济南“YEAH归人”泉民夜校

夜校课程设计灵活，主要面向青年群体，采用“速成型”“展示式”教学，授课内容覆盖生活美学、特色技艺等，咖啡体验、短视频剪辑等课程受到广泛欢迎。在提供服务的同时，主办方采用“夜校+夜市”的模式，与当地促进夜间经济发展相融合，放大夜校服务的溢出效应，推动服务与消费联动。

特质二：建立多方协作与社会参与机制，实现共建共享生态

代表案例：地瓜社区（成都市金牛区驷马桥街道曹家巷社区）

项目采用政企协作方式，由政府提供场地与政策支持，招募社会专业机构运营，合理平衡公益性服务提供与商业化运作；精心打造空间活化与产消者计划，将社区闲置地下室改造为“共享客厅”，吸引居民入驻，将入驻居民培育为既是服务生产者、也是消费者，丰富消费业态和场景，形成社区小经济。同时保留老物件、红砖墙等在地文化符号，留存文化记忆，吸引新老居民互动。通过以上措施，已成功将社区打造成为网红打卡地。

代表案例：东莞文化主理人联盟

以政府主导、社会力量广泛参与的“大湾区文采会”为平台，通过文采会聚集主理人，引入设计师、非遗传承人等多元主体；聚焦新型文化空间建设、运营与效能提升，通过举办创想会，实现资源整合、思维拓展、理念创新，推动传统文化与现代服务融合；激活社会力量参与，增强服务多样性与专业性。

特质三：活化利用文化IP，实现传统与现代融合

代表案例：南通伶工学社

伶工学社是张謇先生于1919年创立的中国第一所新型戏剧学校，在中国戏剧发展史上具有重要地位，也是南通市珍贵的历史文化遗存。近年由南通市文化馆牵头复建，并与北京梅兰芳艺术基金会共建“梅兰芳教育基地”，使其兼具教育、旅游、文博功能，在活化历史遗存的同时，让旧IP焕发新光彩。新学社通过举办各类戏曲演出、互动工作坊，更注重吸引年轻群体参与，并为其提供沉浸式体验。

代表案例：绵竹年画村

对国家级非物质文化遗产“绵竹年画”进行深度文化挖潜，开发年画服饰、装饰品等衍生品，推动传统工艺时尚化，实现非遗产业化。充分利用年画元素，成功创建国家4A级景区，打造年画主题民宿与节庆活动吸引游客，提升经济收益，实现文旅融合。

特质四：创新运营模式，实现效率与体验的双重升级

代表案例：文化管家（杭州市萧山区文化馆）

项目采用社会化运营模式，由政府出资购买专业机构服务，为基层群众提供“管家式”公共文化服务，目前已覆盖辖区23个镇街；重点打造数字化平台，上线资源调度系统，精准匹配基层需求，提升服务效率，有效推进优质文化资源直达基层。

代表案例：盲盒音乐会（浙江省文化馆）

演出开始前仅公布一个关键词（如“未来城市”），围绕“盲盒”的未知性与惊喜感，提升音乐会的神秘感和观众的期待值，以悬念营销的方式增强参与期待感。音乐会在商圈、历史街区举办，结合精心准备、贴合演出关键词的灯光秀与互动装置，实现场景跨界，打造城市文化地标。

特质五：以制度和规模为保障，实现品牌长效发展

代表案例：嘉定“我嘉”系列

立足辖区已经较为成熟的“我嘉书房”运营模式，打造由文化新空间、群众文艺团队、公共文化活动构成的公共文化服务品牌，构建集群化服务新体系，形成“文化新空间”生态。不断延伸举办“我嘉文创”“我嘉舞台”等子品牌，通过品牌联动，实现资源互通与效能叠加。

代表案例：北京文化馆服务宣传月

依托《北京市公共文化服务保障条例》，在立法保障下，制度化推动项目举办。由北京市文化馆发挥龙头馆带动作用，建立市、区、街、社区四级网络协同机制，年均举办活动超一千项、五千场次，以大体量的服务点亮首都市民美好生活，形成全民参与热潮。